灰度认知社曹升:外卖怎么做才能卖得又快又好

【2019-06-13】

  外卖怎么才能卖得又快又好?这是每个餐饮老板关心的问题,今天我们从门头设计、外卖选品、业绩增长方法论三个维度来介绍外卖业绩增长的认知规律。

  今年3月,知名餐饮连锁品牌“老娘舅”换了门头招牌,一时业内哗然。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”,没有设计美感,而一些营销人则称赞这个门头使曝光量大大增强,短期内会带来非常好的引流效果。

  在马路这种开放空间中,大约有30%的线下客户是因为看到门头才进店的,如果是在大商场这种封闭空间里,这个数据可能上升到50%。也就是说,5分钟路程,300米范围内的动线上必须要有醒目的招牌才能迅速吸引顾客。

  可见性和曝光量是重中之重,显然老娘舅的新LOGO在300米视线范围内起到了非常好的流量拦截作用。

  在APP里,老娘舅LOGO显然也是容易抓住视线注意力的。有的外卖商家用菜的照片来替代线上门头LOGO,这样拦截流量的效果不太好。

  外卖商家的门头,要简洁醒目,让顾客一眼就能看到,主动入店。老娘舅线下线上新门头显然可以拉动销售,增大曝光量,提升入店量。

  以前的观念认为,企业LOGO代表公司形象、使命、愿景、价值观、社会责任等,所以要精心设计,追求美感。

  但是,外卖是电商。在互联网上,简化信息复杂度,降低客户识别难度,增强客户记忆效果,最终形成主动入店流量,这些都是一个好门头必备的要素。

  有没有可能反其道而行之,优化食材结构,做超级大单品,服务消费力稍高的顾客,提升客单价呢?

  在常规餐饮老板认知中,鲍鱼这种食材是一年也吃不了几次的,如果拿来做外卖,销量可能不会太好。那我们来看两家主打鲍鱼的外卖品牌,他们是如何做的。

  在广州,有一家经营粤菜堂食餐饮品牌“表哥好味鹅”。早年的看家招牌菜是好味鹅、鲍鱼鸡等。进入发展平稳期之后,就想寻求新的业绩突破,于是,开创了一个子品牌“鲍马爷”,专注鲍鱼粥和小吃,同时主打外卖。

  常规粥的客单价在15—20元,鲍马爷鲍鱼粥客单价为27—30元之间。这么贵,应该销量很差吧?

  恰恰相反,“鲍马爷”第1家店50平米,仅7张台面,开业仅一个月,就登上番禺区小吃榜单第一!美团外卖还特意颁发奖牌。目前,一家门店外卖单量有5000—6000单/月。

  在温州,有一家晨曦炖品阁,是以养生炖品为主的高端堂食餐饮品牌,堂食也进入发展平台期。为了寻求业绩突破,他们创建了一个专做鲍鱼捞饭的纯外卖品牌——晨曦吾宴,主打高端外卖市场。

  客单价高达110元,发展速度也非常快,一年之内,全国直营门店数就突破100家。

  显然,鲍鱼粥、鲍鱼饭主打的都是健康营养赛道。这两家成功之处,都在于客户定位非常精准,以及背靠堂食店形成了品牌和基础客户群。

  这条赛道还可以再细分,比如:轻食流(好色派沙拉)、工艺流(魏蒸)、康养流(曼玲粥店)等。

  场景化消费,是大势所趋,也是提升客单价的重要手段,也是非常大的市场机遇。

  第一,流量拦截。门头设计要醒目,实现线上线下流量拦截,提升顾客入店量,增大销售收入。

  流量拦截的本质是4种销售场景:搜索场景、门头场景、大堂场景、产品场景。我们今天只介绍了门头场景。

  第二,食材轻奢。在场景化消费中,精准定位自己的客户群,为客户群特定场景提供专属的特色食品,增大销售收入。

  外卖选品有4大策略:健康营养、便捷成本、社交需求、特色食品。我们今天介绍了健康营养这一条赛道。

  关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略顾问、中装协首席战略投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。